装备制造商可以通过强化零部件、维修和维护等核心业务，充分挖掘售后服务中的潜在价值。
Industrial aftermarket services: Growing the core | McKinsey 译：数字基座
当前，许多工业领域的装备制造商正面临严峻挑战和不确定的未来。近年来，投入成本下降，新兴市场增长放缓，从石油天然气到农业再到商用航空等行业的新设备销售都在减少。为应对这一局面，工业装备制造商的CEO们越来越重视售后服务——为已售出设备提供零部件、维修、维护和数字服务。这一策略的吸引力显而易见：相较于新设备销售，售后服务能带来稳定收入，且通常利润更高。麦肯锡对30个行业的分析表明，售后服务的平均息税前利润率达25%，而新设备销售仅为10%。
在探索售后服务价值时，工业装备制造商往往优先考虑通过数字创新和物联网（IoT）驱动的高级数据服务。例如，许多企业希望通过电子商务平台和提高自动化水平获得竞争优势——这些数字策略在B2C公司中已经普遍应用，但在B2B领域还不太成熟。由于数字原生企业近期进入工业售后市场，以低价提供零部件和服务，装备制造商可能比大多数B2B企业更迫切地感受到开发数字能力的压力。
尽管数字化举措日益增多，但核心售后服务（即零部件销售及维修和维护服务）仍然是成功的关键。在这种情况下，装备制造商往往难以识别最佳机会。
为了明确方向并保持竞争力，他们必须对售后生命周期价值进行更细致的分析——即从为已安装的基础设备提供服务中获得的总收入。这个通常按产品线计算的指标，比常用的指标（如每客户服务收入）提供了更全面的售后价值视角。
仔细审视售后生命周期价值的企业可能会发现，包括核心服务在内的某些服务对利润的贡献比预期更大。例如，一家装备制造商在仔细分析售后生命周期价值后发现，其近期增长的90%将来自核心服务，尽管初步估计认为数字解决方案将是主要驱动力。
其他分析售后生命周期价值的装备制造商已经确定了其战略中的具体弱点，如长期服务合同数量不足，并采取了改进措施。他们还能够更准确地将自身业绩与竞争对手和其他行业的公司进行对标——这一活动常常促使他们重新评估售后策略。
为了帮助装备制造商制定适合自身需求的策略，本文将详细讨论售后生命周期价值。首先，我们研究了三个影响价值的因素：产品生命周期、生命周期渗透率和年均服务收入。然后，我们探讨了企业如何利用售后生命周期价值与行业同行进行对标。最后，我们探讨增加售后生命周期价值的策略，这些策略可以帮助提升核心业务。
什么是售后生命周期价值？
装备制造商通常最有条件获取售后价值，因为他们对自身产品最为了解，与渠道伙伴关系密切，并能从庞大的设备安装基础中收集专有数据。然而，在许多情况下，装备制造商在竞争中输给了第三方零件生产商或独立服务提供商，后者为老旧设备提供更便宜或二手零件。在这个竞争激烈的市场中，装备制造商必须通过分析售后生命周期价值的各个方面来找出潜在的改进领域：
- 产品生命周期：指设备的实际使用期限，可能比制造商规定的时间长或短。例如，某装备制造商设计的燃气轮机预期寿命为30年，但有些客户使用长达50年，尽管超过预期寿命后性能可能下降。
- 生命周期渗透率（介入率）：指装备制造商在产品生命周期中服务的已安装设备基础的百分比。这由两个因素决定：
- 附加率：新设备销售时附带保修或服务合同的比例（如零部件供应合同或维修保养合同）。生命周期份额：装备制造商作为主要服务提供商的时间占产品生命周期的比例。
- 年均服务收入：装备制造商每年为每台服务合同设备获得的收入，以初始销售价格的百分比表示。例如，如果一台售价100万美元的设备每年产生10万美元的售后收入，则年均服务收入为10%。
- 售后生命周期价值：以产品初始销售价格的百分比表示。例如，如果一架使用寿命为20年的民用直升机在此期间产生的服务收入相当于初始销售价值的一半，则售后生命周期价值为50%。
需要注意的是，售后生命周期价值并不反映盈利能力，装备制造商还需要检查售后服务的息税前利润率（EBIT）以全面了解财务状况。此外，这个指标未考虑货币的时间价值，也未进行折现处理。
许多公司通过深入分析售后生命周期价值，成功提升了业绩。例如：
- 一家电力设备制造商通过创建捆绑产品和开发新服务，实现了售后收入增长20%，长期合同渗透率增长30%。
- 一家工业机械公司通过重新定价10万个备件SKU，在一年内提高了2个百分点的息税前利润率（EBIT）。
- 一家全球采矿和建筑设备公司通过优化市场策略，使其服务业务实现了每年20%的利润率增长。
售后服务绩效对标
在评估售后绩效时，企业通常关注盈利能力和收入等常见财务指标。然而，采用售后生命周期价值进行对标比较可能会提供一些传统指标无法呈现的额外洞察。例如，即使不同行业的典型收入和产品生命周期差异很大，企业也可以进行跨行业对标，因为售后生命周期价值是以产品初始销售价格的百分比来表示的。
我们对40多家《财富》500强公司（涵盖从风力发电机供应商到重型卡车装备制造商）的售后生命周期价值进行分析，发现结果差异显著。在某些行业，售后生命周期价值几乎与初始产品价格持平；而在其他行业，企业则难以获取任何售后收入。最高行业的售后生命周期价值是最低行业的五倍。同一行业内的差异也很明显，表现最佳的企业在售后生命周期价值方面明显优于其他企业。
行业特定的限制条件：需要注意的事项
尽管所有装备制造商都有改进空间，但我们对40家公司的分析也表明，某些行业特定的限制因素会影响其产品的售后生命周期价值。让我们比较两个不同的行业：重型卡车和燃气轮机（如图1所示）。这两个行业的设备利用率都很高，有时需要在恶劣环境下运行，因此都需要定期检查、维护和维修。然而，重型卡车30%的售后生命周期价值远低于电力设备的75%，原因主要有以下几点：
- 燃气轮机故障造成的收入损失通常远高于卡车故障。因此，电力公司更愿意支付高额费用以确保及时服务和持续运营。
- 卡车零部件比电网组件更容易获得，第三方供应商的竞争更激烈，导致售后价格下降。
- 燃气轮机的使用寿命是重型卡车的两到五倍。
考虑到这些差异，企业在比较售后生命周期价值时，不应对与其他行业的显著差异感到困惑。
装备制造商如何提升售后服务的生命周期价值？
尽管装备制造商无法完全消除售后市场的行业限制，但他们可以采取一些措施来增加生命周期渗透率、年均服务收入和产品使用寿命。首要步骤是开发一个全面的数字化工具，用于对已安装设备进行建模并分析每台设备的具体情况。例如，某飞机设备制造商就设计了这样一个工具，用于估算单架飞机的售后生命周期价值。
在确定产品寿命、生命周期渗透率和各项因素的年均服务收入后，装备制造商就可以计算售后生命周期价值，并应用各种改进措施。通常有40到60种可能的改进方案，具体取决于行业特点。这些方案大多集中在改善核心售后业务上（如图2所示）。比如，制造商可以通过重新营销二手设备、动态调整备件价格，或为客户现有设备提供硬件或软件升级，来延长产品使用寿命。
由于这些改进措施往往相互关联，装备制造商通常需要同时实施多项措施。值得注意的是，某些措施（如系统现代化）可能会增加额外成本，从而降低息税前利润（EBIT）。
一般来说，提高生命周期渗透率能带来最大的效益，特别是增加与老旧设备相关的服务合同数量——这是一个重要却常被忽视的收入来源。根据我们的经验，采取适当措施的装备制造商能在三到五年内将其售后生命周期价值翻倍，即使面临来自第三方零部件制造商和独立服务提供商的激烈竞争。同时，他们还提高了息税前利润（EBIT）。
考虑到装备制造商可以应用的售后生命周期价值提升措施众多，逐一详细描述并不现实。为了展示可用策略的多样性，我们可以考虑以下三个示例，分别聚焦于销售渠道、客户细分和备件定价。
加强对售后渠道的管理
为了提高设备全生命周期的市场渗透率，装备制造商需要重新审视当前的销售策略，特别是与分销商合作的模式。通过直接销售渠道，装备制造商能够准确掌握设备的所有者信息及其使用情况，从而提供更加匹配的服务产品。这种方式有助于提升附加率和生命周期份额这两个关键指标。
我们对跨行业40多家装备制造商的调研数据显示：
- 采用分销商或混合渠道的制造商，其附加率在30%到50%之间
- 直接与客户合作的制造商，附加率则高达70%到100%（如图3所示）
同样地：
- 使用分销商或混合渠道的制造商，生命周期份额在40%到75%之间
- 直接渠道的制造商，这一指标则在50%到80%之间
总的来说，直接面向客户销售或采用特许经营模式的公司，其生命周期渗透率比使用分销商的公司高出1.5到2倍。
然而，在某些市场环境下，比如装备制造商需要接触大量家庭用户时，分销商可能是唯一可行的销售渠道选择。但这并不意味着制造商应该放任不管。相反，他们应该制定严格的规则，以保持对客户资源的一定控制权。
通过客户细分和定制个性化合同提升业务保障
装备制造商可以通过精细化的客户分类和为零部件或维护服务量身定制合同，有效提高整个已安装设备基础的全生命周期渗透率。举例来说，使用老旧设备的客户通常比使用新设备的客户更关注成本，因为维修或更换零部件的费用可能与设备本身的价值相当甚至更高。针对这类客户，装备制造商可以提供翻新零部件，甚至承诺回购备件，以此增加他们在客户全生命周期中的份额。
对大多数装备制造商而言，零部件销售通常能带来超过30%的毛利，而维护服务的平均毛利率为10%。这意味着零部件销售往往是年度服务收入的主要来源。因此，许多装备制造商会提供无利润的维护服务，以此促进零部件销售。然而，这些制造商往往不愿提高零部件价格，原因是现有毛利已经很高，且担心客户会有异议。一些制造商在为销量不高的SKU（库存量单位）定价时也面临困难，因为难以准确估计客户的支付意愿。通过对十个行业的基准分析发现，即使在价格已经较高的情况下，装备制造商通过提价通常可以将EBIT（息税前利润）率提高3%到10%。如果他们能够采用基于数据的方法为大量长尾产品（如需求量低但持续的老旧设备零部件）定价，可能会获得更高的收益。
装备制造商转型售后业务的第一步是深入了解售后生命周期价值的各个组成部分，并建立相应的衡量工具。但这仅仅是成功实现售后转型的一部分。在组织层面，装备制造商还需要为售后销售制定并衡量关键绩效指标，如特定产品的附加率，同时加强后台支持。最后，企业必须注重执行力，因为即使是最佳策略，如果没有周密的实施计划，也可能难以取得成功。
