提升客户体验：推动工业服务增长的关键

在工业服务领域，客户体验的重要性日益突出，相关标准也不断提高。本文将探讨如何超越这些标准，促进业务增长。

原文：How to boost growth in industrial services: Better customer experience | McKinsey 译：数字基座 #无边界技术

装备制造商一直通过服务业务与客户建立长期、紧密的关系。这种关系能在产品整个生命周期内持续创造价值，使服务成为强劲的收入来源。然而，建立和维护这种关系从来都不容易，如今更是难上加难。

随着B2C巨头为个性化、定制化的客户体验设定了极高标准，这些标准正逐渐影响B2B领域，包括装备制造商。因此，要扩大服务潜力，制造商必须提升客户体验能力。

那么，如何提升客户体验呢？基本步骤包括：

1. 树立以客户为中心的愿景
2. 优先考虑关键干预措施
3. 运用敏捷方法快速为客户创造价值
4. 利用预测分析等新技术评估客户满意度和流失风险

为了改善客户体验，装备制造商必须更好地了解客户的需求。对于许多装备制造商来说，这种方法与他们以往的运营方式有很大不同。

然而，真正出色的客户体验组织之所以脱颖而出，是因为他们以客户旅程为框架来推动转型。通过关注客户目标及其实现过程，客户旅程有助于提升收入增长。装备制造商同样可以通过重新设计客户旅程来改善体验，提高合作便利性。

不过，与B2C数字原生企业相比，装备制造商的客户旅程改进可能大不相同。虽然两者都可能涉及数字化以简化交易、提升体验并降低成本，但工业公司销售过程的复杂性使得从数字化中获取价值更加重要且困难。

要利用客户旅程提升服务业务，装备制造商需要：

1. 准确识别客户需求
2. 将需求映射到服务业务的客户旅程中
3. 优先实施回报最高的改进措施

明智地应用这些洞察可使服务收入提高10%以上，对大型装备制造商而言，这可能意味着数亿美元的收入增长。

缩小工业装备制造商与客户体验之间的差距

为了提升服务质量和改善客户体验，工业装备制造商必须深入了解客户的真实需求。对许多企业来说，这意味着需要彻底改变现有的运营模式。

目前，客户需求与制造商提供的服务之间存在明显差距，这一点在电子商务领域尤为突出。我们的调研结果显示：

• 60%的B2B客户认为在线购买比传统渠道更加便捷
• 62%的客户偏好通过在线方式进行重复订购

然而，工业装备制造商在这方面的表现却不尽如人意：

• 仅13%的制造商提供任何形式的数字化解决方案
• 只有10%的制造商为客户提供在线自助重复订购工具

这种差距在实际案例中更加明显。以一家航空制造商为例，其零部件销售不仅缺乏自助服务，还存在其他问题。

这些数据和案例清晰地表明（见图2），工业装备制造商在满足客户数字化需求方面还有很长的路要走。要缩小这一差距，制造商需要积极拥抱数字化转型，开发符合客户期望的在线服务平台，并持续优化客户体验。

如果装备制造商正在努力改善客户体验，那么从服务入手是一个很好的起点。因为通过这种方式，公司有机会与客户建立持续的关系。

工业服务的客户旅程

提升客户体验的一个有效方法是改善客户旅程。研究表明，能够提供更优质客户旅程的公司往往在市场上表现更为出色。这种优异表现与收入增长速度有着密切的关联。例如，当客户对最重要旅程的满意度评分（十分制）每提高一分，公司的收入增长率至少会提升3%。

优化客户旅程不仅能带来更好的整体业绩，还能影响客户的多个方面。在大多数行业中，客户最关注的三种旅程对总体客户满意度的贡献率超过25%。独特的客户旅程能够增加客户的重复购买意愿、消费金额、产品或服务的使用范围，以及对公司的忠诚度。

对于大多数装备制造商来说，通常存在八种常见的客户旅程。改善其中任何一种都能带来销售增长、降低销售成本或减少客户流失。典型的装备制造商客户旅程始于确定所需服务类型，然后是购买和使用服务，最终到达升级或续约合同，或者终止服务（参见图3）。

装备制造商客户旅程的复杂性主要体现在以下几个方面：

1. 多方利益相关者：旅程可能涉及复杂的价值链，需要考虑客户的多个代表，包括用户、采购员、服务经理和高管。
2. 关系管理：技术服务的销售往往依赖于客户与经验丰富的服务代表之间的一对一关系。这种关系使得客户旅程难以自动化、标准化和跟踪。同时，这也带来了客户关系过度依赖销售代表而非公司的风险，一旦代表离职，这种关系可能会消失。
3. 客户需求的多样性：对于任何给定的装备制造商，客户可能因其规模、产品使用情况和地理位置而有截然不同的需求和期望。有些客户可能希望获得个性化的一对一支持和服务，而其他客户则更倾向于无需干预的数字化互动。装备制造商在设计不同客户类型的体验和旅程时必须考虑这些偏好。
4. 数据的低可用性：装备制造商可能对其设备安装基础的客户数据了解甚少或一无所知。长期运营的公司可能缺乏老旧实物资产的记录。这可能阻碍他们确定客户可能需要或想要的服务——而这些信息对于建立有效的客户旅程至关重要。
5. 组织孤岛：服务部门通常无法提供统一的客户体验，因为它们往往是孤立运作的。一家公司可能通过一个部门销售零件，通过另一个部门进行维护，并为每个部门保留单独的客户记录。未能提供无缝体验不仅会让客户感到沮丧，还会阻碍各部门全面了解客户关系，这本可以用来合作开发新产品。

尽管存在这些复杂性，一些客户旅程正成为装备制造商转型努力的起点。常见的起步点包括为”我重新订购”旅程升级电子商务选项，以及为”我使用”和”我维护”旅程创建更好的自助服务选项。这些旅程最容易着手改进，或者与现今常见的B2C交易（如在线购买和跟踪）最为相似。

一家曾面临零件跟踪困难的航空公司是已经开始进行升级的装备制造商之一。该公司为客户创建了一个网站和应用程序，专门用于购买备件。公司预计，这种更新后的客户购买旅程将使其零件业务收入增加10%。

改善客户旅程

大多数装备制造商无法全面重塑所有客户旅程。相反，他们可以根据预期收益来确定优先改进的领域。我们建议装备制造商从以下几个关键方面着手：

1. 深入了解核心客户：公司需要明确每个客户旅程中的关键决策者及其看重的价值，以便有的放矢。可以通过访谈、问卷调查，或向经常与客户接触的销售和服务人员咨询，来获取客户需求洞察。确定目标客户群后，就可以制定相应的旅程设计和效果评估方案。
2. 洞悉客户互动偏好及原因：客户与装备制造商的互动偏好可能因行业、服务类型或具体旅程而异。有些客户可能希望保持密切联系，尤其是那些有供应商驻场服务团队定期维护设备的客户。而另一些客户可能只在购买时需要沟通。无论哪种情况，公司都可以利用现有的客户互动来发现问题，并选择适当的沟通渠道加以改进。
3. 提供线上线下结合的服务：并非所有改进都必须是数字化的。数字服务可以在客户需求和公司能力之间取得平衡。例如，一家钢铁公司可能会为大客户指定专门的客户经理，同时引导小客户使用在线零件订购系统。
4. 识别并解决客户痛点：通过分析客户数据、使用的旅程和互动偏好，装备制造商可以发现痛点，并确定首要解决的问题。改进不一定要复杂——有时最有价值的变化可能是客户尚未意识到的需求。比如，优化网站布局，使服务或零件信息更容易找到。其他升级可能包括开发移动应用，或对尚未涉足电子商务的制造商而言，开启在线销售渠道。
5. 持续监控进展并及时调整：随着改进措施的实施，装备制造商应密切关注其影响。需要跟踪的数据包括：
   • 举措是否按预期发挥作用
   • 客户对改进后旅程的反馈
   • 如果旅程运作良好，是否应该着手下一个改进项目
   通过持续收集反馈，装备制造商还可以判断是否需要进一步调整。

一个案例：

某工业装备制造商发现销售体验不佳导致收入停滞。公司不确定应该优先改进销售旅程的哪个环节以获得最大回报。为此，他们采取了以下步骤：

1. 建立关键指标基线（如单品销售额、客户销售额和总销售额），并对各指标进行重要性排序。
2. 分析关键指标、客户满意度调查结果和其他数据，评估具体改进可能带来的价值。
3. 访谈客户，了解他们理想的销售流程以及可能影响购买行为的改进。

基于调查结果，公司启动了多项销售旅程改善举措。他们还增设了客户洞察功能，用于衡量这些举措的成效，并确定何时需要进一步改进。虽然工作仍在进行中，但公司已经发现通过改善客户体验可能带来10亿美元的潜在收入增长。

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结语

当今各行各业的客户期望都在不断变化。他们希望获得卓越的体验，享受与个人生活中同等水平的个性化服务、便利性和数字化工具。工业装备制造商必须满足这些不断提高的期望，才能保持市场竞争力并赢得客户。改善业务服务方面的客户旅程是实现这一目标的有效途径，而这一领域正面临变革。

制造商可以从当前最突出的服务痛点着手，逐步更新客户旅程。具体步骤包括：

1. 逐一识别与解决痛点
2. 收集结果数据
3. 利用反馈不断改进

如果不采取行动，装备制造商可能会在竞争中落后。因此，主动提升客户体验不仅是满足客户需求的必要措施，更是保持行业领先地位的关键战略。

通过这种循序渐进、持续优化的方法，制造商可以在不断变化的市场环境中保持竞争优势，同时为客户提供更加优质、便捷的服务体验。这不仅能提高客户满意度，还能带来可观的业务增长和长期的客户忠诚度。